Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
Как говорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство.
Культура, как фактор потребительского поведения
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Основные компоненты культуры:
1) Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
2) Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
§ право (нормы поведения, закрепляемые законом);
§ мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);
§ обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);
§ религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами);
§ мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).
3) Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
4) Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:
§ позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.)
§ негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)
Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.
Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления.
Особенности культуры как фактора потребительского поведения:
1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.[6]